微信公眾號打賞與付費閱讀,互斥還是互補?

對于付費閱讀這個功能,到底如何? 這其實是一個看各村內容運營水平的問題。 實際結果差異應該會很大:有的可能因此而盆滿缽滿,有的則可能沒啥收成。所以,沒開通的也不要心急,開通的,也還是多一分淡定吧。




 
基于內容的盈利模式,主航道是付費訂閱嗎?
對于內容創作者而言,流量(閱讀量)最大化是最根本的追求,得流量者得身價,這是最基本的盈利模式。
所以,才會有各種不惜制造焦慮話題和極具爭議性話題的內容,甚至不惜冒著違規風險編造能迅速爆款的內容。這都是源于目前最基本的內容盈利模式,即基于粉絲數和流量的廣告模式。
在這個基本模式的基礎上,再出現了基于對精品內容或者是基于讀者的認同而出現的打賞(贊賞)模式,這種模式最早的形態就是江湖賣藝的打賞,有錢的捧個錢場,沒錢的捧個人場!
在這些模式之外,微信團隊又進行了新模式的嘗試,即付費閱讀模式。這個模式,其實嚴格來講不算是新模式,只是對于微信公眾號而言是新的。財新網,就是付費訂閱的模式。等在百家號平臺,也早就推出可付費閱讀模式。所以,微信推出的付費閱讀模式,就行業范圍來講,不是新東西。
所以,對于內容創作者或者內容創作機構而言,基于內容的盈利模式,其實,最終要從你的實際應收的結構來看你的主航道是哪一個,從而決定了內容創作的持續發力點在哪里。
打賞模式與付費閱讀模式的差異及關系
既然微信公眾號有了打賞模式和付費閱讀模式,那從兩種模式的基本場景以及讀者的預期有什么差異?進一步分析,對于內容創作者而言,這兩種模式,是屬于互斥關系,還是屬于互補關系,等等。
首先,談談打賞模式與付費閱讀模式的基本業務場景。對于讀者而言,打賞模式,是不具備強制性的,用戶是基于對內容的認可程度進行付費選擇的。當然,極端情況下,也會出現對內容的極度不滿而帶有奚落的心理進行的付費??傊?,是屬于事后基于滿意度的評價與補償。
而付費閱讀,讀者基于對文章開放一部分內容的閱讀,引發一定興趣后,才考慮要不要閱讀剩余未開放部分的內容。如果讀者閱讀開放部分的內容后,對其他的內容,已經有自己的設定或者預判,從而決定是否付費,這增加了讀者的決定難度。
因此,兩種付費方式,評判的過程存在明顯的差異。同樣的內容,哪一種方式更容易獲得讀者的付費意愿?
個人認為是前者,因為后者更容易讓人警惕是否值得付費。而前者,先看,就算內容自己不喜歡,但只要沒有付費,至少不會出現先付錢后消費的后悔情況。
其次,兩種模式對讀者的預期差異也是明顯的。對于讀者而言,閱讀都是有一定期望的,大家覺得好,推薦的,即便是不符合自己的認知,頂多是胡說八道之感。閱讀的時候,相對來講,先免費閱讀后決定是否打賞,對文章的內容,預期相對更低。
而付費閱讀模式,先付費后閱讀(消費),在閱讀期望上,相對更高。閱讀前的疑問也會更大。付費以后如果對內容不滿意,后悔感也會更強。會出現對內容不滿和付費的雙重后悔情況。從期望管理的角度看,付費模式要有不錯的付費意愿,就相對較難。
第三,在付費模式之下,還可以設定打賞模式??赡芤驗楦顿M設定的金額問題,當某些讀者付費之后,認為內容確實好,有可能在打賞環節繼續進行給予追加的肯定。這種情況,主要適用物超所值并覺得自己付費不夠的情況。在這種情況下,打賞對付費閱讀,有一定互補性。但這種情況,實際發生有多少?
微信團隊如果關注細節,可以對這個關系數據進行分析。相反, 如果讀者對于付費閱讀的內容無興趣支付,那后續的全文閱讀及打賞,都不存在。這種情形,付費模式對于打賞模式,是互斥的。
不管是打賞模式,還是付費閱讀模式,能夠讓讀者付費費根本,還是內容,還是真實活躍的粉絲量。在打賞模式下,沒有什么打賞量的內容,在付費模式下,也不會有什么付費量。
從這點來看,打賞和付費,其實是一致的。既不是互斥,也不是互補。只要內容滿足讀者口味,不管是打賞模式,還是付費模式,都能形成有效付費。但是,從采取支付的行動來看,打賞模式應該好于付費閱讀模式。
付費閱讀模式,還與內容的渠道有直接關系 ,如果微信公眾號的內容,對于讀者而言,是獨家的,是唯一性的。又是讀者想閱讀的,那就會加大付費的意愿。但實際的結果,不一定是這樣的。
在目前的付費閱讀模式下,根據蛇叔的實測體驗,僅在騰訊內容開放平臺下,就發現至少在將微信公眾號內容同步的情況下,在騰訊新聞客戶端、看點快報客戶端、騰訊新聞小程序等好幾個入口能夠閱讀到被設定為付費模式的全文內容。更不用說,用戶還可能通過已經付費的讀者的截圖,或者發布者在其他平臺發布,都可能讀到。這都會影響實際采取付費的行動的效果。
付費閱讀文章,付費者如果再分享到群或者分享到朋友圈,有兩種基本分享的方式:一種是直接轉發;另一種是把付費的內容復制后或者截屏后分享。要限制讀者的復制或者截屏行為,這是困難的,不符合大多數讀者人性的。而就算是直接轉發,轉發后形成的付費意愿,又取決于別的讀者對此的認同。所以,轉發形成的N次付費行為,這取決于受眾這群人的共同特質程度。即便是同道人,轉發后的付費,轉化率是個大問題。
相反,打賞模式下,因為不需要付費閱讀,直接轉發內容最方便,只有一些可能涉及違規費話題,才會被截圖后轉發。因此,熱門文章,在打賞模式下,由于完全開放性,更容易被轉發起來,并得到更多的打賞用戶。
綜上簡單分析后認為:(1)打賞模式和付費閱讀模式,對于不同的內容而言,關系不同。好的內容,打賞模式是付費閱讀模式的補充(內容認可的再次補償)。
(2)不能引發用戶付費的內容,原來打賞模式下沒有,那付費模式下也不會有本質的改觀。這是你的內容和讀者的調性決定的。
(3)加大分析你的收益的來源結構變化,從而調整主航道。
(4)不管是打賞模式,還是付費閱讀模式,對于平臺而言,都是開放給大家進行嘗試的,運用的好不好,主要還是在自己。不能對平臺期望太多或者作出不必要的指責。
(5)社交時代,加入內容創作的越來越多,僧多粥少的情況將長期存在。
所以,用一句流行的話講:你的內容,更夠給別人賦能,那所能獲得的收益才可能會增加。所以,我們看內容做得好的機構或者個人,都是從積極為別人賦能的方向發力的。
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